A quel point le reconditionné a-t-il pris de l’ampleur sur les marchés BtoC et quelles sont ses perspectives d’ici 2025 ? Pour répondre à ces questions, l'institut d'études Xerfi a publié une nouvelle étude intitulée "Marché du reconditionné : enjeux, stratégies et perspectives 2025 - Smartphones, informatique, électroménager, articles de sport... : comment mobiliser tout le potentiel de croissance ?".
En France les produits de seconde main remis en état séduisent autant les ménages, soucieux de leur budget, que les détaillants traditionnels qui y voient une formidable opportunité pour fidéliser leurs clients, augmenter leurs revenus et verdir leur image. Les ventes de smartphones reconditionnés ont ainsi bondi de près de +70% depuis 2016 pour atteindre 3,2 millions d’unités vendues et un chiffre d’affaires supérieur à 1 Md€ en 2022. Après les smartphones, le reconditionné se diffuse peu à peu sur d’autres marchés, en particulier ceux dont la technicité est forte. Le taux de pénétration sur les marchés de l’électroménager et des équipements informatiques s’établit respectivement à 5% et 3% des volumes de ventes en 2022 (contre près de 19% pour les téléphones portables). Le phénomène commence aussi à prendre de l’ampleur sur les marchés des vélos et trottinettes électriques, dans le sillage de l’envolée des ventes de produits neufs depuis 2020.
Plus largement, de nombreux distributeurs accélèrent ou commencent à développer leur offre de produits reconditionnés, avec des stratégies parfois différentes. Decathlon a nettement élargi son offre de produits reconditionnés en 2022. Dans le même temps, Castorama a lancé sa boutique officielle sur la marketplace de Back Market. King Jouet déploie de son côté depuis mai 2022 une nouvelle enseigne mêlant une offre de jeux et jouets reconditionnés et neufs, King’Okaz (huit points de vente). Selon les prévisions de Xerfi, la demande des ménages en biens reconditionnés restera très dynamique à l’horizon 2025, portée à la fois par la perspective de réaliser des économies, de limiter l’empreinte environnementale de ses achats et par le déploiement/l’enrichissement de l’offre sur les sites de vente en ligne et dans les rayons des enseignes traditionnelles. Le rythme de croissance restera ainsi toujours très élevé sur le segment des smartphones tandis qu’une vague de vélos et trottinettes électriques de seconde main à reconditionner devrait déferler, de l’avis des experts de l'institut.
Il existe deux grands profils d’acteurs sur le marché du reconditionné. D’une part, ceux qui ont choisi d’externaliser de nombreux maillons de la chaîne de valeur pour se concentrer exclusivement sur la distribution. C’est le modèle de la "marketplace" adopté notamment par Back Market. A l’inverse, d’autres acteurs (Certideal, Largo...) intègrent toute la chaîne de valeur (de la collecte des produits jusqu’à leur distribution en passant par leur remise en état). En plein essor, le marché du reconditionné compte encore assez peu de détaillants spécialisés. En ligne, Back Market s’est vite imposée comme la plateforme spécialisée incontournable. Avec plus de 3 millions de visiteurs mensuels, elle capte une audience considérable qu’elle valorise auprès de quelques 1.700 revendeurs partenaires.
Au-delà, les consommateurs peuvent se tourner vers les géants du e-commerce. Amazon et Cdiscount ont ainsi chacun une boutique virtuelle dédiée aux produits reconditionnés. Les grandes enseignes ont pour le moment choisi de référencer leur assortiment d’appareils reconditionnés surtout sur leur site, à l’image de Fnac et Darty, qui a généré un chiffre d’affaires d’environ 100 M€ sur ce marché en 2022. Enfin, les sites de vente en ligne des reconditionneurs (Certideal, Largo, Yes Yes...) séduisent 13% des consommateurs desdits biens d’occasion à remettre en état. Avec 17% des consommateurs de produits reconditionnés, les boutiques spécialisées de la seconde main constituent le deuxième circuit de distribution du marché, selon l’étude Happydemics pour Yes Yes d’août 2022. Sur ce circuit, la quasi totalité des enseignes sont à l’origine spécialisées dans l’achat-revente de biens d’occasion (Easy Cash, Cash Converters...). Seule Hubside Store (69 boutiques) ne référence que des produits reconditionnés. La plupart des spécialistes du reconditionné se sont aussi lancés dans la vente directe à travers leur propre site de e-commerce, voire de boutiques.
Selon Xerfi, les défis à relever par les acteurs sont de deux ordres. D’abord, il leur faut s’attaquer aux enjeux liés à l’offre. En d’autres termes, ils doivent sécuriser leurs approvisionnements. Il y va donc de leur capacité à attirer les revendeurs sur leur plateforme et de leur aptitude à optimiser les flux logistiques. Ils doivent également maîtriser le niveau de qualité des produits commercialisés, ce qui passe par l’industrialisation du processus de reconditionnement et/ou le contrôle des sous-traitants et revendeurs. Pour réussir sur ce marché, il faut ensuite répondre aux enjeux commerciaux. En clair, les opérateurs doivent rassurer le consommateur avec, entre autres, des services équivalents à ceux proposés pour les biens d’équipement neufs. Sans oublier la nécessité de rendre l’offre visible avec le lancement d’un site, l’ouverture de boutiques ou encore une présence sur les places de marché. Rappelons que plus de la moitié des Français n’ont pas encore acheté de produits reconditionnés.
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