Recyclabilité, éco-conception et perception des emballages de luxe

 La filiale de Citéo, Adelphe a souhaité connaitre le rôle que joue l’emballage dans le couple contenu-contenant dans l'univers du luxe. Pour ce faire, elle a mené une étude (*)  quantitative et qualitative, réalisée en partenariat avec Action Plus (en mai 2019 auprès de 500 personnes ayant acheté un produit de luxe tels que vins, champagnes, spiritueux, crèmes de soin, chocolats parfums, maquillages), afin de décrypter la perception et les attentes des consommateurs de ces produits. L’écologie marque des points dans ce domaine ; elle n'est pas encore prépondérante, mais pourrait prochainement devenir un critère de choix dans l’achat d’un produit de luxe.

Il ressort de ces travaux que le respect de l'environnement est un critère plébiscité par les consommateurs, tout particulièrement chez les moins de 35 ans, pour qui c'est clairement et incontestablement aux professionnels du secteur qu'incombe cette responsabilité.
Près des 2/3 des consommateurs de vins et spiritueux accordent une place importante à l'emballage : pour 8 sur 10, un emballage de luxe doit nécessairement être différent. On retiendra que 25% des personnes interrogées estiment qu'il est indissociable du produit, qu'il doit refléter le côté luxe du produit, ses qualités gustatives/olfactives et l'image de la marque, ce qui passe nécessairement par un emballage raffiné et esthétique, privilégiant la couleur dorée : c’est le doré/or qui reste le plus associé aux codes du luxe (34 % des répondants), suivi du noir (20 %), de l’argent (18 %) et du blanc (12 %). Globalement, pour 1 consommateur sur 3 seulement, il doit être conçu dans le respect de l'environnement.

Mais... Dès lors que l'on se concentre sur les moins de 35 ans, la donne change radicalement : pour cette jeune génération, l'environnement constitue en effet un critère d'arbitrage. Si près de 80% des acheteurs de vins et spiritueux toutes tranches d'âge confondues se disent prêts à entendre parler d'environnement, on passe à 100% pour les moins de 35 ans. Un critère important puisque 75% des consommateurs déclarent qu'ils pourraient se détourner d'une marque de vins et spiritueux si ses emballages se révélaient non respectueux de l'environnement.
Parmi ce qui définit un produit de luxe, celui « conçu avec une préoccupation environnementale » est un critère pour 24 % des répondants, suivi d’un « emballage fait avec des matières recyclées » pour 19 % et le produit avec « peu d’emballage » pour 12 % des consommateurs.
Sur le segment des parfums et cosmétiques, le concept du produit rechargeable fédère : pour ce qui concerne les soins, 52 % des répondants voudraient pouvoir acheter des recharges tandis que 38 % souhaitent des rouge à lèvres et des mascaras rechargeables. Les chiffres grimpent allègrement chez les consommateurs de parfums, dont 59 % aimeraient pouvoir s’offrir un parfum rechargeable.

Aucune surprise de taille pour ce qui touche à la perception qu'ont les consommateurs des producteurs, majoritaitement jugés comme trop peu impliqués dans l'environnement. En matière d'éco-conception des emballages, seul 1 consommateur sur 5 de vin et champagne et 1 consommateur sur 4 de spiritueux considère que cette dimension a été intégrée par les producteurs. Leurs attentes dans ce domaine portent en priorité sur la recyclabilité (61%), la biodégradabilité (51%), la réutilisation (36%) et l'économie d'emballage (34%).
Pour compléter le tout, 96% des acheteurs estiment que c'est d'abord aux producteurs de prendre des initiatives allant dans ce sens.
Si cette tendance de fond venait à se confirmer, si les consommateurs étaient écoutés, à la clé, moins de déchets "sophistiqués" il y aurait à gérer du côté des collectivités...