Eco-conso : il n'y a pas que les déchets d'emballages...
Alliance Carton Nature (ACN) et France Nature Environnement (FNE) ont pour mission commune d’accompagner les consommateurs dans leur démarche de consommation responsable. C’est avec cet objectif que les 2 structures ont fait appel à l’institut d’études Firefly Millward Brown afin de mener une étude qualitative à double orientation : d’une part, explorer les usages, attitudes et comportements d’un échantillon de consommateurs en matière d’écologie, et plus particulièrement en situation d’achats alimentaires ; d’autre part, générer des pistes de recommandations afin d’optimiser la communication et la sensibilisation des consommateurs en matière d’environnement...
L’un des enseignements majeur de cette étude est relatif à la perception des participants sur leur capacité à agir en faveur de la protection de l’environnement dans le cadre de leurs achats alimentaires. En effet, les consommateurs ont une vision du cycle de vie du produit qui se focalise sur l’utilisation directe du produit : achat en magasin, consommation du produit, recyclage des déchets. On observe une tendance à se déresponsabiliser dans le contexte des achats et à interpeller d’autres acteurs, tels que les marques ou les distributeurs : "Ce n’est pas le moment où je fais le plus pour l’environnement, car on est dans une logique de consommation. Et puis c’est dur, les magasins ne nous portent pas", explique l’une des personnes interrogées. Le critère environnemental est ainsi en retrait par rapport à d’autres critères lors des achats et les efforts des consommateurs pour prendre en compte ce critère devant le rayon alimentaire se traduisent le plus souvent par des préoccupations plus rationnelles liées à leur santé (acheter bio, éviter les produits chimiques) et à la réduction des déchets d’emballages. L’emballage étant l’impact le plus tangible pour le consommateur, celui-ci focalise son attention sur ce qui finit dans sa poubelle.
ACN et FNE ont souhaité tester et vérifier la pertinence, la compréhension et l’efficacité de certains messages environnementaux qui peuvent se trouver sur des produits alimentaires, plus spécifiquement en relation avec leur emballage. On observe que de nombreux termes sont incompris par les personnes moins attentives à l’environnement, tels que "éco-conçu", "moins de CO2" ou "d’origine renouvelable". D’autres, en revanche, disposent d’un fort potentiel auprès des profils plus éco-sensibles pour leur caractère explicite et précis, tels que "contient de la matière recyclée" (à condition que le pourcentage soit précisé) et "issu de forêts gérées durablement". Afin de répondre aux attentes parfois divergentes des différents publics, notamment entre les personnes plus ou moins éduquées à l’enjeu environnemental, il parait ainsi intéressant de proposer des messages concis et compréhensibles par tous, tout en fournissant des éléments de preuves pour convaincre les plus écosensibles.
Dans le cadre de l’expérimentation d’affichage environnemental, les 2 organisations ont interrogé les participants sur leur compréhension et leur adhésion à différents formats d’affichage proposés en consultation publique par le Ministère de l’Environnement. L’idée de disposer d’un outil qui permettrait aux consommateurs de comparer les impacts environnementaux des produits entre eux a reçu un vif succès auprès des participants, avec une préférence pour le format multicritères avec des notes individuelles sur une échelle de A à D, couplé à une note globale. Ce dernier répond aux attentes de simplicité et de compréhension spontanée des plus novices, tout en fournissant des informations plus spécifiques aux profils éco-sensibles. Le fait de remplacer les indices de mesure par des notes sur chaque ligne permet au consommateur d’avoir une référence sur le niveau d’impact, ce qui contribue à la sensibilisation et à la pédagogie autour des critères environnementaux.
En réponse à ces enseignements, ACN et FNE ont développé des recommandations à destination des entreprises et enseignes, ainsi que des pouvoirs publics et de la société civile. Elles portent notamment sur :
la sensibilisation du grand public à la consommation responsable par des campagnes nationales et locales inscrites dans la durée ;
la pédagogie sur la phase amont du cycle de vie d’un produit afin de responsabiliser le consommateur dans ses décisions d’achat ;
la valorisation des efforts de chacun, car les consommateurs sont en demande d’information sur les bienfaits de leurs gestes ;
la formulation de messages démontrant les bénéfices rationnels qui inciteront le consommateur à agir à la fois pour son intérêt individuel et celui de la planète ;
la promotion des certifications garantissant un respect de l’environnement, afin de permettre au consommateur de rapidement identifier les produits vertueux ;
des conseils et des éléments d’arbitrage à proposer aux consommateurs qui leur permettront de faire des choix éclairés lors de leurs achats alimentaires.
Au-delà des recommandations communes, France Nature Environnement propose également des mesures plus ambitieuses telles qu’un slogan ou un logo unique permettant de rassembler et d’identifier les démarches et produits respectueux de l’environnement. "Il est essentiel que les consommateurs puissent se rattacher à un signe de reconnaissance simple et unique pour tous les produits et services respectueux de l'environnement. FNE est prête à apporter son expertise citoyenne dans la définition de ce dispositif d’identification", indique Gaël Virlouvet, Responsable des questions d’éco-consommation au sein de l'organisation. De son côté, Alliance Carton Nature a mené une réflexion sur les opportunités pour la filière brique alimentaire d’améliorer sa démarche pédagogique et sa communication environnementale à partir des enseignements de cette étude. "La brique alimentaire a de nombreux atouts environnementaux à valoriser auprès du consommateur, notamment l’origine renouvelable de son carton issu de forêts gérées durablement. Or le consommateur a besoin de clés pour comprendre les différents critères. ACN continuera ainsi ses opérations de sensibilisation du grand public et ses actions pédagogiques pour accompagner le consommateur dans une logique d’achat plus responsable", explique Aymeric Schultze, DG de l'association.